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強生公司網(wǎng)絡營銷策略分析
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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19世紀80年代，一種無菌的、可包扎的、密封于單獨包裝、不會被感染且立即可用的外科敷料成品的開發(fā)標志著強生公司的誕生。它的使用大大減少了手術后病人感染和再次得病的機會，從而使企業(yè)迅速發(fā)展起來。
今天，強生已發(fā)展成為擁有180多個公司、近10萬雇員的世界大家庭，生產嬰兒護理、醫(yī)療用品、家庭保健產品、皮膚護理用品、隱形眼鏡和婦女衛(wèi)生等系列產品。著名的“邦迪”牌創(chuàng)可貼更是人人居家外出的必備品。
顯然，策劃這類企業(yè)網(wǎng)站比策劃通用汽車、德爾和高露潔之類企業(yè)網(wǎng)站要難得多。因為設計單一產品企業(yè)網(wǎng)站時，當以縱橫捭闔為旨；而建立多種產品企業(yè)網(wǎng)站時，則以聚斂收縮為要。這有點類似于書法要訣中“小字貴開闊，大字貴密集”之辯證關系。
面對旗下眾多的企業(yè)、產品和品牌，強生網(wǎng)站如果不厭其煩地一味窮舉，就可能做成“醫(yī)療保健品大全”之類。當然，“大全”本身并無不好，問題是互聯(lián)網(wǎng)生來就是“萬類霜天競自由”的寥廓天地，人們希罕的不是遍地“山花爛漫”，而是在尋覓哪邊“風景獨好”？今日網(wǎng)上誰主一方沉浮，誰就為一方豪杰，可謂英雄割據(jù)正當時。
所以，強生以“有所為，有所不為”為建站原則，以企業(yè)“受歡迎的文化”為設計宗旨，明確主線，找準切入點后便“咬住青山不放松”，將主題做深做透，從而取得極大成功。
一、站點主題及創(chuàng)意
管理學者素來對強生公司的“受歡迎的文化”推崇備至。該企業(yè)文化的內涵體現(xiàn)在公司信條中（見圖一）。這是自其成立之初就奉行的一種將商業(yè)活動與社會責任相結合的經(jīng)營理念：第一，公司需對使用其產品和服務的用戶負責；第二，對公司員工負責；第三，對所在社區(qū)和環(huán)境負責；第四，對公司股東負責。這些信條自開創(chuàng)者做起，已為歷屆繼任者堅持至今，而且他們堅信，只要做到信條的前三條，第四條就會自然做到，企業(yè)也會受到公眾的歡迎。強生的百年成功歷史，就是其執(zhí)著地實踐了這些信條。
所以經(jīng)驗告訴強生，企業(yè)網(wǎng)站的成功必須與其奉為臬圭的“受歡迎”和“文化”聯(lián)系起來。但進一步，網(wǎng)上的“受歡迎”是什么？它是指企業(yè)對千百萬網(wǎng)民實際需求的關注與滿足，而且這種滿足必須是與互聯(lián)網(wǎng)媒體特性、企業(yè)現(xiàn)有產品相結合，同時在網(wǎng)上還要具有特色的、別人難以模仿的新穎服務項目。最后，這種服務對于阿民和企業(yè)都必須是可持續(xù)性的、能不斷交流的、可增進雙方親和力與品牌感召力的項目。
明確這些邊界條件后，強生就選擇其嬰兒護理品為其網(wǎng)站的形象產品，選擇“您的寶寶”為站點主題，整個站點就成了年輕網(wǎng)民的一部“寶寶成長日記”（參見圖二、圖三），所有的營銷流程自然就沿著這本日記悄然展開。
將一家擁有百年歷史，位居《財富》500強企業(yè)的站點建成什么“您的寶寶”網(wǎng)站？！變成一部“個人化的、記錄孩子出生與成長歷程的電子手冊”？！這一創(chuàng)意是否太滑邊、太離譜了？但請慢下結論，任何人只要客觀地順其網(wǎng)站走上一遭，就會發(fā)現(xiàn)這的確是個“受歡迎”和充滿“育兒文化’氣息的地方。
在這里，強生就像位呵前護后、絮絮叨叨的老保姆，不時提醒著年輕父母們該關注寶寶的睡眠、他的飲食、他的哭鬧、他的體溫、如何為他洗澡……。年輕父母們會突然發(fā)現(xiàn)，在這奔波勞頓、紛亂煩雜世道中，身邊倒確實需要一個這類角色的不斷指點。盡管隨著孩子的日日成長，這老保姆會時時遞來“強生沐浴露”、“強生安全棉”、“強生尿片”、“強生圍嘴”、“強生2合1爽身粉”、“強生Ve保濕蜜”，以及其他幾十種“強…、強…、強……”。
雖然不盡強生滾滾來（圖四為部分產品目錄），但這份育兒寶典會告訴您這些用品正是孩子現(xiàn)在所必需的。而且這時的網(wǎng)站又成了科學與權威的代言人，每種產品都是研究成果的結晶，還有各項最新研究報告為證，您只需按這吩咐去做準沒錯！所以人們不會覺得她比街頭推銷員更犯嫌。一個站點做到這樣，能說它不成功嗎？
二、內容與功能
進入強生網(wǎng)站，左上角著名的公司名標下是顯眼的“您的寶寶”站名。每頁可見的是各種膚色嬰兒們的盈盈笑臉和其樂融融的年輕父母（參見圖一、圖二、圖四），這種親情是化解人們對商業(yè)站點敵意的利器。首頁上“如您的寶寶××時，應怎樣處理？”“如何使您的寶寶××？”兩項下拉菜單告訴來訪者，這是幫人們育兒答疑解難的地方。
整個網(wǎng)站頁格色調清新淡雅，明亮簡潔。設有“寶寶的書”、“寶寶與您及小兒科研究院”、“強生嬰兒用品”、“咨詢與幫助中心”、“母親交流圈”、“本站導航”、“意見反饋”等欄目。
“寶寶的書”由電子版的“嬰兒成長日記”和育兒文獻交織組成。前者是強生在網(wǎng)上開設的日記式育兒寶典，任何用戶登錄后，站點就生成一套如圖三格式的記錄冊，并可得到強生“為您的寶寶專門提供的個性化信息服務”。具體為：
·育兒日記（網(wǎng)上電子版）
·記事及提醒服務（重要數(shù)據(jù)與預約項目）
·可打印的格式化嬰兒保健記錄
·成長熱線（提供與年齡相關的成長信息）
·研究文獻（輸人嬰兒的周、月數(shù)，站點就提供相應內容的育兒文章；也可按主題查詢）
事實上，育兒寶典的服務是從孕期開始的，其中有孕期保健、孕期胎兒發(fā)育、娛樂與情緒控制、旅行與工作、產前準備、嬰兒出生、母嬰保健……，然后是初生嬰兒的1周、2周、3周…、4月、5月…，使用者按此時序記錄嬰兒發(fā)育進展時，站點就不斷提供各類參考文章，涉及嬰兒的知覺、視覺、觸覺、聽力系統(tǒng)，對光線的反應、如何曬太陽、疾病癥狀等。
各項操作指導，可謂細致周全。如教人如何為嬰兒量體溫，居然分解出6個步驟進行。至于如何為孩子洗澡，更是先論證一番海棉浴和盆浴不同的道理，然后再要求調節(jié)室內溫濕度，再分解出浴前準備6步驟和浴后處理6步驟……。一個網(wǎng)站認真到了這份地步，不由你不嘆服其“對服務負責”信條的威力，相信其進入《財富》500強決非偶然。
網(wǎng)站還為年輕父母提供了心理指導，這對于某些嬰兒的父母來說具有特別重要的意義。如“我的寶寶學得有多快？”欄目（參見圖二）就開導人們，不要將自己的孩子與別人的孩子作比較，“將一個嬰兒與其兄弟姐妹或其他嬰兒比較是很困難的，只有將他的現(xiàn)在和他的過去作比較；而且你們的愛對嬰兒來說是至關重要的。因此，無條件地接受他，愛他，就會培養(yǎng)出一個幸福、自信的孩子來。”
促進人們的交流是互聯(lián)網(wǎng)的主導功能，強生參與運作了一個“全美國母親中心協(xié)會”的虛擬社區(qū)�！叭滥赣H中心”是分布于各州的婦女自由組織，目的是“使參加者不再感到孤立無助，能展示其為人之母的價值，切磋夫婦在育兒方面的經(jīng)驗，共同營造出一個適合孩子生長的友善環(huán)境”。如今，強生助其上網(wǎng)并歸人自己站中，除保留原來交流作用外，還從相關科研動態(tài)與信息方面來幫助她們解決問題。
強生網(wǎng)站提供服務時，客戶輸人的數(shù)據(jù)也進人其網(wǎng)站服務器。這是一筆巨大怕資產，將對企業(yè)經(jīng)營起著不可估量的作用，這也是對其認真服務的回報。當然，網(wǎng)站對任何登錄的客戶數(shù)據(jù)均有保密的承諾，但這些信息對該公司卻是公開的。它需要登錄者提供自己與嬰兒的基本信息，并說明其與嬰兒間的關系（母親、父親、祖父、祖母……）。對于愿意提供“嬰兒皮膚類型”、“是否患尿布疹”、“如何喂養(yǎng)（母乳、牛乳、混合、固體食品）”者，就可獲得皮膚保健、治療尿布疹和喂養(yǎng)方面的專項信息服務。當然，對于顧客主動從“反饋”欄發(fā)來的求助與問詢，網(wǎng)站的在線服務自會給予相應解答。
同樣，凡參加“母親中心”論壇的婦女在被正式接納前，也需按“極感興趣”、“有興趣”、“不太感興趣”、“不感興趣”的選項，對各種討論題作出回答，如“母親工作”、“殘疾兒童”、“撫養(yǎng)嬰兒”、“取名字”、“孩子出生前后家庭關系變化”、“孕朗保健”、“嬰兒用品”、“我的寶寶做得如何”、“趣聞軼事”等。
上述這些客戶登記及回答信息到了公司營銷專家、心理學家、市場分析家等手中，自然不久就會形成一份份產品促銷專案來，至少對企業(yè)與顧客保持聯(lián)系起相當重要的作用。并由于這些方案具有極強的家庭服務需求針對性，故促銷成功率應當不低。
三、網(wǎng)站點評
面對龐大的企業(yè)群和無數(shù)產品，強生網(wǎng)站若按一般設計，可能就會陷入“前屏頁面查詢十后臺數(shù)據(jù)庫”的檢索型網(wǎng)站之流俗格局。從網(wǎng)絡營銷角度上看，這類企業(yè)站點已呈“雞肋”之頹勢。這就如同各種典籍類工具歷來都有，但任何時候都不會形成閱讀熱潮和建立起忠實的顧客群體的，且對強生來說，那樣做還無助于將其底蘊深厚的企業(yè)文化傳統(tǒng)發(fā)揮出來。
如今，企業(yè)站點在設計上作了大膽的取舍，毅然放棄了所有品牌百花齊放的方案，（當然，強生為旗下每家公司注冊了獨立城名，并能從站點“Websites”目錄中方便地查到），只以嬰兒護理用品為營銷主軸線。選擇“您的寶寶”為站點主題，精心構思出“寶寶的書”為其與客戶交流及開展個性服務的場所。力求從護理層、知識層、操作層、交流層、情感層、產品層上全面關心顧客痛癢，深人挖掘每戶家庭的需求，實時跟蹤服務。
于是，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡，強生開辟了豐富多彩的嬰兒服務項目；借助于嬰兒服務項目，強生建立了與網(wǎng)民家庭的長期聯(lián)系；借助于這種聯(lián)系，強生鞏固了與這一代消費者間的關系，同時又培養(yǎng)出新一代的消費者。
強生這個名字，必然成為最先占據(jù)新生幼兒腦海的第一品牌，該品牌可能將從其記事起，伴隨其度過一生。網(wǎng)絡營銷做到這一境界，已是天下無敵。